Marque de luxe, Canada Goose offre une gamme de vêtements d’extérieur conçus pour les climats froids et les conditions extrêmes. Depuis le début du millénaire, son chiffre d’affaires a explosé, passant d’environ 3 millions de dollars canadiens à plus de 100 millions en 2013. Les ventes dépassaient un milliard en 2022 pour atteindre 1,32 milliard l’an dernier. 

Cette croissance fulgurante est due en grande partie à la pénétration du marché chinois. Implantés depuis 2018, les magasins de Canada Goose en Chine, actuellement au nombre de 27, ainsi qu’à Macao, Hong Kong et Taïwan, comptent désormais pour plus d’un tiers des revenus de l’entreprise. 

Ce serait donc, dirait-on, l’histoire d’une réussite canadienne inspirante et exceptionnelle… même aux yeux de celles et ceux d’entre nous qui n’osent pas débourser plus d’un millier de dollars pour un manteau. Cependant, le contexte actuel pose de nombreux défis. Canada Goose saura-t-elle s’y adapter ?

Les débuts de l’entreprise torontoise remontent aux années 1950, quand Sam Tick, immigré polonais et survivant de l’Holocauste, fondait une petite usine de fabrication de vêtements d’extérieur spécialisés, comme des imperméables et des combinaisons de motoneige, nommée alors Metro Sportswear. 

Une vingtaine d’années plus tard, son beau-fils, David Reiss, père du directeur général actuel Dani Reiss, prend les rênes de la compagnie, qu’il rebaptise Snow Goose. Reiss invente une machine de remplissage de duvet, ce qui permet d’améliorer la production, et élargit l’offre en proposant des parkas pour des excursions et activités plein air. C’est ce qui va faire la réputation de la compagnie dans un premier temps. 

Au départ peu intéressé par l’entreprise familiale, Dani Reiss commence à y travailler en 1997 et en assume la direction en 2001. C’est lui qui choisit le nom Canada Goose pour associer l’image de marque à celle du pays. 

Une observation à propos des ventes lui donne une idée: ayant noté l’engouement des équipes de tournage de film travaillant dans l’extrême froid pour ses manteaux, il se demande s’il ne serait pas possible de susciter le même engouement chez les actrices et acteurs dans ces mêmes films. Ainsi, la compagnie se met à «semer son produit» en envoyant des cadeaux à des vedettes. La stratégie va tourner au miracle.

Un moment charnière surviendra lors de la sortie du film The Day After Tomorrow (ou Le Jour d’après) en 2004. Dans cette superproduction de science-fiction envisageant une nouvelle ère glaciaire, un placement de produit très efficace aidera à faire passer la marque du statut de vêtement de travail utilitaire à celui de produit de luxe.

En dépit de cette visibilité inespérée, le fabricant ne tentera pas d’envahir le marché en multipliant les produits et les points de vente.

Selon l’expert en marketing John Davids, «Canada Goose a vu grand en pensant vraiment, vraiment petit: un produit spécifique pour un client spécifique à un prix spécifique, résistant à toute tentation de céder à l’engouement médiatique et préférant se développer à son propre rythme, lentement et délibérément.»

Pendant longtemps, on ne trouve les manteaux de Canada Goose que dans les boutiques haut de gamme. Les deux premiers magasins de la compagnie ouvrirent leurs portes en 2016, à Toronto et à New York. Aujourd’hui il y en a 74 à travers le monde.

Canada Goose maintient sa production au Canada, avec sept usines en activité: trois dans la région de Toronto, trois à Winnipeg et une au Québec. Tous les parkas en duvet d’oie y sont fabriqués ainsi que la plupart des autres vêtements et accessoires. 

Même si la compagnie a parfois été critiquée pour l’incorporation de fourrures d’animaux dans ses vêtements, elle a su projeter une image d’éthique écologique et de conscience sociale. 

«Lorsque vous achetez une veste Canada Goose, vous achetez un morceau du Canada. C’est important. Cela ne peut être remplacé», explique Reiss dans un reportage diffusé sur CNBC. 

Voilà l’essentiel et l’incontournable de ce qu’il a su exporter en Chine. Cette expansion aura suivi un investissement considérable de la firme Bain Capital, à partir de 2013, et la transformation de l’entreprise en société cotée en bourse, en 2017.    

«Le succès en Chine n’était guère acquis d’avance», écrit Yvonne Lau dans un récent numéro du magazine The Walrus (« Canada Goose Built a Luxury Empire by Betting Big on China »). Alors que les tensions diplomatiques entre Ottawa et Beijing ont rendu la vie dure à plusieurs sociétés canadiennes, le fabricant torontois arrive à tirer son épingle du jeu. Sa stratégie d’implantation était adroitement adaptée aux préférences des consommateurs chinois et habilement sensible aux contraintes politiques. 

«À ce jour, Canada Goose évite toute question que la Chine pourrait percevoir comme sensible», explique Lau. 

«Bien qu’elle se soit exprimée ouvertement sur les questions environnementales et sociales dans son pays d’origine […], elle s’est abstenue de prendre toute position ou mesure susceptible d’offenser le gouvernement chinois.»

Bien entendu, nous traversons une période de grande incertitude en ce qui concerne le commerce international. Les soubresauts de l’ère Trump s’accompagnent de défis liés au changement climatique, autant de réalités lourdes de conséquences pour un secteur associé à l’hiver et aux climats froids. 

Depuis quelques mois, des rumeurs circulent sur la possible vente de l’entreprise. Pour continuer de prospérer, Canada Goose devra sans doute se réinventer une autre fois, d’une manière ou d’une autre. Mais à quel prix?